Onderzoek: zo haalt u het beste uit uw Digital Signage

Digital Signage in winkel

De dag van vandaag maken digitale schermen onlosmakelijk deel uit van ons leven, in de vorm van laptops, desktops, smartphones, tablets, mp3-spelers of tv’s. Volgens een onderzoek van Google bezit de Belg gemiddeld drie schermen. Een op de tien gebruikt zelfs vijf of meer schermen. Niet alleen raken consumenten steeds meer vertrouwd met digitale technologie, ook winkeliers doen mee: ze reageren op veranderend klantengedrag en uiteenlopende klantenbehoeften door audiovisuele technologieën zoals digitale schermen in hun winkels te introduceren. In samenwerking met de VUB voerden we een onderzoek uit om enkele best practices te achterhalen.

Meer dan een buikgevoel

En die schermen werken. Volgens een recente studie die we in samenwerking met de Vrije Universiteit Brussel deden, levert een goed doordachte digital signage-strategie opportuniteiten met rendementsverhoging (Willems, Brengman en Van de Sanden, 2017). Eerder experimenteel onderzoek toonde al aan dat digitale schermen bijdragen aan een aangename winkelervaring, wat op zijn beurt klanten pleziert, het merkbewustzijn verhoogt en impulsgedrag stimuleert. Een niet te verwaarlozen vaststelling wanneer u bedenkt dat het merendeel van de aankoopbeslissingen nog steeds in de fysieke winkel plaatsvindt en dat maar liefst 76 procent van deze uitgaven ongepland zijn (Shankar, 2014).

Digital signage: alleen een meerwaarde bij juist gebruik

Academici en winkeliers zijn het erover eens: digitale schermen creëren een enorme meerwaarde in tal van sectoren. We stellen echter vast dat winkeliers er nog te vaak van uitgaan dat het louter installeren van nieuwe schermen zich automatisch vertaalt in extra verkoop. Niets is minder waar: digital signage is een instrument dat enkel een meerwaarde creëert wanneer u het juist aanpakt en u er slim mee inspeelt op het consumentengedrag.

De psychologie van de consument

Die juiste aanpak is voor elke winkel natuurlijk anders. Maar uit ons onderzoek komen alvast enkele bevindingen naar voor die elke winkelier verder helpen. Het uitgangspunt van de studie is om de construal level theory op de winkelvloer toe te passen. Deze theorie stelt dat consumenten pas de nadruk op functionaliteit en concrete producteigenschappen leggen wanneer ze nadenken over aankoopbeslissingen die dichtbij zijn, of wanneer het gaat over producten voor snelle of directe consumptie. Omgekeerd zullen ze zich meer laten leiden door verlangens en abstracte gedachten wanneer ze verder van de aankoopbeslissing verwijderd zijn.

De opzet van ons onderzoek naar ‘best practices’

Voor ons onderzoek kozen we twee plekken in een winkel uit om een scherm te installeren: een aan de ingang en een aan de kassa, in de buurt van een product in promotie. Daarbij gingen we uit van de veronderstelling dat wie binnenkomt in een winkel nog aan het begin van zijn of haar aankoop- of winkelcyclus zit. Hij of zij zoekt naar informatie, wil producten vergelijken of alternatieven evalueren. Inspelen op verlangens en abstracte gedachten zou volgens de theorie moeten werken. Wie in de buurt van de kassa zit, wordt verondersteld al verder gevorderd te zijn in de aankoopcyclus. Bijgevolg zouden deze consumenten meer belang hechten aan een concrete boodschap gericht op specifieke, functionele producteigenschappen.

Het resultaat? Kies de juiste content én de juiste locatie voor digitale schermen

Uit de studie blijkt dat consumenten doelbewust winkelen. Ze waren vatbaarder voor het scherm wanneer de afstand tussen de promotionele boodschap en het product in promotie klein was. Met andere woorden: het scherm dat dichter bij de aankoopbeslissing zat, had het meeste effect. Het scherm aan de ingang had daarentegen weinig invloed. Daarnaast zorgde concrete productinformatie voor de hoogste resultaten. Het benadrukken van functionele producteigenschappen trekt sommige klanten dus écht over de streep. Abstracte content heeft daarentegen weinig effect. Hou er daarom als winkelier rekening mee dat u digitale schermen pas optimaal kunt inzetten wanneer u weet op welk moment u welke content moet loslaten op consumenten.


Referenties: Willems, K., Brengman, M., van de Sanden, S. (2017) In-store proximity marketing: experimenting with digital point-of-sales communication, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45 Issue: 7/8, pp.910-927, https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2016-0177 
Shankar, V. (2014). Shopper marketing 2.0: opportunities and challenges. Review of Marketing Research, 11, 189-208. http://dx.doi.org/10.1108/s1548-643520140000011007 

 

Klaar om uw project op te starten?

Contacteer ons